SEKRETY SKUTECZNEJ REKLAMY Podsumowanie EffWorks Global 2023
Czy zastanawialiście się kiedyś, co decyduje o tym, że reklama odnosi sukces w dzisiejszym cyfrowym świecie? Konferencja EffWorks Global 2023 to miejsce, gdzie zgromadzili się czołowi eksperci, by odpowiedzieć na to pytanie, co naprawdę sprawia, że reklama działa.
Poruszono kwestie związane z zarządzaniem reklamą w warunkach inflacji, doskonaleniem kreatywności w cyfrowym świecie i wiele innych istotnych obszarów efektywności reklamowej.
Przygotowałem podsumowanie najważniejszych wniosków, które rzucają światło, na to, co naprawdę wpływa na skuteczność reklamy. Gotowi na podróż przez świat skutecznej reklamy? Zapraszam do podsumowania.
Reklama jako czynnik odpornościowy
Wzrost cen w okresie inflacji sprawia, że marki mogą stracić swoją pozycję. Presja inflacyjna wpływa również na nabywców, którzy już zmieniają swoje zachowania, szczególnie w uznaniowych kategoriach.
Badania pokazały, że w okresie inflacji firmy, które utrzymują lub zwiększają wydatki na reklamę, są w stanie zabezpieczyć swoje pozycje rynkowe i utrzymać sprzedaż. Szczególnie w sektorze Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), odpowiednie inwestycje w reklamę mogą zrekompensować wzrost cen produktów.
Kreatywność jako Kluczowy Element Zwrotu z Inwestycji
Badania potwierdzają, że jakość kreatywna jest kluczowym czynnikiem wpływającym na zwrot z inwestycji w reklamę. Inwestycje reklamowe bez kreatywnej strategii mogą zawodzić.
Paul Dyson z Accelero Consulting podkreślił, że jakość kreatywna to drugi istotny czynnik wpływający na zwrot z inwestycji. Jednak ulepszanie pomiaru skuteczności reklamy nie wystarczy, gdy pogarsza się jakość samej reklamy. Zwrócono uwagę, że budowanie relacji z klientami i osiągnięcie doskonałości jako twórca wymagają czasu i cierpliwości.
Analiza kampanii reklamowej Kevin the Carrot od Aldi pokazała, że najlepsze kampanie były trzykrotnie bardziej skuteczne. Wnioski wskazują, że kreatywność, czyli jakość twórcza, odgrywa kluczową rolę w efektywności reklamy, co potwierdzają badania Thinkbox dotyczące wpływu czynników na zyskowność reklamy.
Dostosowanie do Platform Cyfrowych
Doskonalenie w tworzeniu cyfrowej twórczości przynosi obiecujące efekty, szczególnie w wykorzystaniu treści wideo do budowania marki na platformach takich jak TikTok i YouTube. Kreacje skrojone specjalnie pod konkretne platformy i formaty odnoszą najlepsze sukcesy. Przy tworzeniu warto kierować się ogólnymi zasadami A-E, które sprawdzają się we wszystkich mediach:
- Szybko przyciągnij uwagę.(Get Attention fast)
- Zintegruj markę/produkt.(Integrate the Brand/product)
- Opowiadaj historie.(Communicate stories)
- Wyróżnij się.(Difference works)
- Wywołuj emocje.(Evoke Emotion)
Tom Roach z Jellyfish zauważa, że pomimo 70 lat doświadczenia w tworzeniu reklam telewizyjnych i około 3 lat pracy nad reklamami TikToka, branża reklamowa stopniowo się rozwija. Analizy wskazują, że kreatywne podejście dostosowane do specyfiki platformy i współpraca z twórcami danej platformy generują najlepsze efekty, szczególnie w przypadku TikToka.
Rola własnych kanałów komunikacji
Fiona Blades z MESH Experience podkreślała znaczenie włączenia własnych kanałów do strategii marketingowych. Badania przeprowadzone przez MESH Experience wykazały, że pomiar wpływu tych kanałów odgrywał kluczową rolę w zrozumieniu ich roli w doświadczeniu klientów w sektorach takich jak handel detaliczny, elektronika konsumencka czy strony porównawcze. Dodatkowo, zalecono firmom większe uznanie i odpowiedzialność za pomiar wkładu własnych kanałów w sukces marki.
Retail media i social commerce
Prognozuje się wzrost globalnych wydatków na reklamę w mediach detalicznych w 2024 r., zwłaszcza na platformie Amazon. Skuteczne wykorzystanie handlu społecznościowego przy jednoczesnym zachowaniu wartości marki może wymagać zmian w zarządzaniu zespołami sprzedażowymi i marketingowymi. Istotne jest, że konsumenci nie tylko kupują online, ale także korzystają z internetu do wyszukiwania informacji, co ma kluczowe znaczenie dla strategii marketingowych.
Marketing jako inwestycja a nie koszt
Nowe dane z Brand Finance i analiza komunikatów korporacyjnych Unilever, PepsiCo i P&G podkreślają wartość marketingu jako inwestycji, nie kosztu. Chodzi o skłonienie właścicieli marek do dostarczania więcej informacji analitykom inwestycyjnym o ich wydatkach marketingowych.
Edukacja analityków jest kluczowa dla zrozumienia, jak skuteczny marketing wpływa na cenę. Jak powiedział Ian Whittaker, “Teraz jest najlepszy czas na wzmocnienie tego przesłania, ponieważ masz wiele przykładów z życia wziętych, które mówią: “Oto, co zrobiłeś z marką, zbudowałeś swoją siłę i oto, co to zrobiło dla twoich wyników finansowych”. Żaden zarząd ani analityk nie będzie w stanie z tym polemizować”.
PODSUMOWANIE
Podsumowując, kluczowe elementy dla skutecznej reklamy to utrzymanie inwestycji w okresie wzrostu cen, zrozumienie roli kreatywności w reklamie oraz odpowiednie dostosowanie strategii do platform cyfrowych. Dodatkowo, uwzględnienie własnych kanałów komunikacji i skuteczne wykorzystanie handlu społecznościowego retail mediów będą coraz istotniejsze. Marketing jako inwestycja, a nie tylko koszt, to także kluczowa perspektywa dla rozwoju skutecznych strategii reklamowych, wymagająca edukacji i zrozumienia dla analityków.